Greenwashing: você está sendo enganado?

Conheça todos os detalhes sobre o fenômeno de autopromoção enganosa de práticas sustentáveis.

Sem dúvidas, vivemos em uma sociedade mais consciente do que a geração anterior quando o tema é: sustentabilidade.

Muitas vezes, imbuídos das melhores intenções, escolhemos produtos no supermercado ou, até mesmo, priorizamos certas empresas, na esperança de que estejamos contribuindo com agentes transformadores que impactam positivamente o meio ambiente.

Ledo engano…acredite se quiser, mas existe um histórico de mentiras deslavadas nessa autopromoção de práticas sustentáveis por parte dos mais diversos atores.

Para desvendar o fenômeno denominado de ‘greenwashing’, confira o artigo abaixo.

O que significa o termo ‘greenwashing’?

O termo “greenwashing” pode ser traduzido como “maquiagem verde” e representa uma prática de marketing utilizado por atores (empresas, ongs, governos, etc) para promover uma imagem simpática perante a sociedade no tocante a práticas ambientais. Contudo, estas ações configuram-se apenas como uma maquiagem para ganhar valor de mercado e imagem positiva na sociedade, não representando iniciativas sustentáveis na realidade. 

O termo ‘greenwashing’ surgiu no ano de 1989, em um artigo da revista New Scientist. Em um primeiro momento, o termo podia ser verificado como ‘greenwash’, sendo em seguida substantivado como ‘greenwashing’, por analogia com ‘brainwashing’, em tradução “lavagem cerebral”. A partir dos anos de 2006 e 2007, no entanto, o termo sai de um restrito círculo de intelectuais e é difundido amplamente com o aumento do número de eventos relacionados ao fenômeno.

Contextualizando o fenômeno 

Essa “maquiagem verde” surge em um contexto no qual o conceito ESG (Ambiental, Social e Governança) se tornou primordial no mercado. A realidade atual é caracterizada por consumidores cada vez mais conscientes e vigilantes sobre produtos sustentáveis.

Fato é que os jovens que estão entrando no mercado de trabalho e os investidores buscam, nas empresas, uma postura mais atenta às mudanças socioambientais. 

Em artigo assinado pela jornalista Anelisa Maradei, Diretora da A.Maradei Comunicação, a autora tece uma correlação entre o fenômeno das “fake news” e o ‘greenwashing’. “Ambos invadem as narrativas que se espalham pelas redes sociais digitais. Em segundo lugar, estão na contramão da transparência dos fatos. Em terceiro lugar, os praticantes de tais atividades não estão alinhados com a verdade e confundem a opinião pública.”

Em entrevista concedida à “Beta Redação”, o CCO e sócio fundador da Trashin, Renan Vargas, explica que a corrida das empresas para se ajustarem às novas demandas do mercado pode ter apressado o processo.

“Na ânsia de contar ao mundo o que fazem, as empresas deixam de compreender a profundidade e relevância das medidas apresentadas”.

Renan Vargas, CCO e sócio fundador da Trashin.

Vargas enfatiza ainda que “é necessário agora que os times de marketing tenham atenção na comunicação imprecisa, na falta de comprovação do processo de transformação e da maquiagem verde, do rainbow washing e da falta de transparência quando tratamos da governança”.

Observando o ‘greenwashing’ na prática!

Vamos exemplificar este fenômeno em nosso cotidiano. Uma pesquisa conduzida pelo IDEC – Instituto de Defesa do Consumidor, realizada em cinco grandes supermercados do Rio de Janeiro e São Paulo, entre dezembro de 2018 e fevereiro de 2019, trouxe dados interessantes.

Foram analisados 509 produtos encontrados no mercado, que possuíam alguma alegação de cunho socioambiental. Para avaliar a possível prática do ‘greenwashing’, os pesquisadores do Idec utilizaram os parâmetros definidos pela agência canadense TerraChoice, os ‘Sete pecados do Greenwashing’. 

A partir da avaliação feita, foi constatado que 47% dos produtos analisados praticam ‘greenwashing’ e a categoria que mais o faz é a de utilidades domésticas.

Foram encontradas alegações irregulares em 75% dos itens dessa categoria, o que indica que 3 em cada 4 produtos desse tipo apresentaram alguma irregularidade.

No caso dos produtos de limpeza, o greenwashing apareceu em 66% dos rótulos analisados – 2 em cada 3 produtos, portanto.

Na categoria de higiene e cosméticos, enfim, a prática foi constatada em 37% dos produtos estudados, o que indica que o greenwashing esteve presente em 1 em cada 3 embalagens.

O SETOR AUTOMOBILÍSTICO NO BRASIL

Em abril de 2017, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) pediu alterações em diversos anúncios na internet e na TV feitos por Fiat, Ford, Chevrolet, Pirelli e Michelin, que ressaltavam a qualidade de itens “verdes”, que não fariam mal ao meio ambiente.

De acordo com o conselho, alguns “apelos de sustentabilidade” não eram totalmente verdadeiros e levavam consumidores a acreditarem erroneamente que estão comprando produtos sem prejuízo à natureza.

O caso que mais chamou atenção foi a da montadora italiana FIAT. Em 2017, a empresa automobilística recebeu uma advertência pela prática do greenwashing. O ato ocorreu após denúncias realizadas por meio da Proteste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor). A Fiat publicizou, com amplo destaque, um produto que chamou de “pneu Superverde”.

Supostamente, o pneu oferecia alta durabilidade e baixo consumo de combustível. No entanto, a produção, uso e descarte do produto não condiziam com o que foi anunciado nas campanhas de divulgação da marca. 

Como você pode se prevenir?

– Verifique se a organização fornece algum meio de comunicação que exponha as evidências de suas práticas sustentáveis;

– Atenção para frases vagas e sem explicações, como: “ecologicamente correto”, “protegendo a natureza”, “amigo do planeta”, “cuidando do ambiente”, “responsabilidade socioambiental”, entre outras;

– Informações sobre a ausência de CFCs (clorofluorcarbonos) não possuem relevância, já que produtos com CFCs são proibidos há muitos anos. Normalmente, a informação vem acompanhada de uma imagem parecida com um selo certificador com os dizeres: “protege a camada de ozônio”;

– Conheça as certificações ambientais mais utilizadas no Brasil, como a FSC (Forest Stewardship Council), IBD (Instituto Biodinâmico), PROCEL e Ecocert. Além da certificação ISO 14021. A presença destas certificações garante a veracidade das informações. É importante, se possível, verificar no site da certificadora se o nome da empresa consta no cadastro, porque existem produtos que fazem uso dos selos ilegalmente.

 
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Trashin participa de projetos que verdadeiramente geram impacto positivo

Nossa empresa é a solução ideal para a gestão de resíduos. Estamos comprometidos com práticas sustentáveis que impactam verdadeiramente a vida das pessoas. Juntamente com todos os clientes atendidos, ao longo de 4 anos de trajetória, a Trashin já reciclou mais de 1.000 toneladas de resíduos. O que representa aproximadamente 75% do total de material reciclável reaproveitado.

O impacto gerado por este serviço não é só ambiental, mas também social. Conforme matéria veiculada na Revista Exame, em fevereiro de 2022, a Trashin gerou no ano de 2021 mais de R$ 900 mil em renda para cooperados.

Além disso, prezamos pela divulgação verídica dos dados por meio de páginas online (landing pages) e reports. 

Falando nisso…está por dentro dos principais debates sobre sustentabilidade no Brasil? Então escuta essa: criamos, em parceria com a Amcham, a revista ESG Trends, que explica, com uma linguagem palpável e prazerosa, o que é ESG e a importância de aplicá-la ao seu negócio.

Você tem mais alguma dúvida a respeito do tema greenwashing ou acerca de nossos serviços? Preencha o formulário abaixo para que possamos entrar em contato!