A importância do Marketing Relacionado à Causa (MRC) na temática ambiental

O propósito de atuação das marcas passou a ser uma questão de sobrevivência em meio a um mercado consumidor cada vez mais atento e consciente

Nos dias de hoje, ouvimos com frequência falar em marketing e na importância deste processo para os negócios. Mas caso lhe perguntassem, você saberia responder a definição desta palavra? Ao mesmo tempo, a todo momento o assunto meio ambiente vem à tona. Será que existe uma relação entre o marketing e a temática ambiental?

Neste conteúdo iremos abordar a relação destas duas questões citadas por meio de uma contextualização histórica e de conceitos teóricos. Além disso, entenderemos como o surgimento dos departamentos de sustentabilidade auxiliaram nesta nova realidade e qual a visão da Trashin sobre o marketing.

O que é o Marketing Relacionado à Causa (MRC)?

Pois então, o marketing pode ser conceituado conforme os autores Kotler e Armstrong, em sua obra “Princípios de Marketing”, de 2017. Estes afirmam que trata-se do “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valores com os outros”.

Fato é que o marketing sempre esteve presente em nossa civilização. Primeiramente, de maneira primitiva, na antiguidade, com as primeiras comunidades minimamente organizadas, através da prática do escambo. Com o desenvolvimento tecnológico e econômico da sociedade, este processo foi ganhando embasamento prático e teórico e expandindo-se nas diversas áreas de atuação. Podemos aqui citar, eventos marcantes do capitalismo, como o Mercantilismo, a Revolução Industrial e a Revolução Digital. Desde então o Marketing tem se reinventado. Atualmente, por exemplo, já falamos em Marketing 4.0, como afirma o autor Al Ries, coautor da obra “Marketing de guerra e Posicionamento”. “O futuro do marketing é digital, e este é seu guia.”

A criação e entrega de valor para os clientes, como uma abordagem de sucesso para os negócios, elevou a importância do marketing na administração estratégica das empresas. E eis que buscando atingir um público-alvo mais socialmente consciente e fidelizado, surge o Marketing Relacionado à Causa (MRC). Esta ramificação envolve múltiplos atores, como: governo, empresas, organizações, instituições, personalidades, etc. 

A ação entre estas partes visa promover uma transformação social positiva, através de parcerias “win-win”, onde todos saem ganhando. É importante destacar que para as empresas e organizações, o MRC não é somente uma ferramenta para alavancar negócios. O propósito de atuação das marcas passou a ser uma questão de sobrevivência em meio a um mercado consumidor cada vez mais atento e consciente.

Veremos agora como o MRC se relaciona com a temática ambiental.

Como o MRC se relaciona com a temática ambiental?

No ano de 1992, o Brasil sediou a Eco-92. A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento foi realizada no Rio de Janeiro e recebeu cerca de 3 mil espectadores. Entre os presentes, estavam chefes de Estado, ministros e outras personalidades. O saldo final do evento foi a proposição da Carta da Terra, além de discussões sobre mudanças climáticas e desenvolvimento sustentável, que anos mais tarde, em 1997, motivaria as nações a assinarem o Protocolo de Quioto.

Contudo, um fato em específico chamou a atenção do mundo. A jovem canadense Severn Suzuki, de 13 anos, membro da Organização das Crianças em Defesa do Meio Ambiente, fez um forte discurso em defesa do meio ambiente que comoveu diversos setores da sociedade e da mídia. Ali, já ficava evidente a importância do assunto no debate público e a necessidade das marcas associarem-se a iniciativas sustentáveis. Quem gostaria de estar associado a uma empresa que agride a natureza? Ninguém!

Em 2004, estabelece-se a parceria entre a Havaianas e o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), que viria a se caracterizar como um case de sucesso de MRC.  Há cerca de 18 anos, uma das marcas brasileiras mais reconhecidas internacionalmente, a Havaianas, une seu produto clássico, o chinelo de dedo, com as iniciativas ambientais realizadas pelo IPÊ, uma das maiores Organizações da Sociedade Civil (OSCs) do Brasil.

A parceria acontece da seguinte forma: os chinelos de dedo são personalizados com o design de espécies-bandeira da fauna amazônica escolhidas em conjunto com o Instituto. Na contrapartida, 7% das vendas do produto são revertidas para projetos do IPÊ, tais como: reflorestamento, investimento em pesquisa, em educação, etc.

A ideia de associar a imagem de Havaianas a um projeto que representasse responsabilidade social e ambiental já existia dentro da empresa. O IPÊ, por sua vez, uma Organização da Sociedade Civil (OSC) até então só conhecida no meio científico e acadêmico, buscava visibilidade nacional para alavancar meios de assegurar sua sustentabilidade financeira em longo prazo, bem como expandir suas iniciativas de proteção ambiental. Foi o match perfeito! 

Andrea Peçanha, coordenadora da unidade de negócios sustentáveis do IPÊ, destaca que o Instituto foi percebendo ao longo do tempo que havia uma necessidade cada vez maior de influenciar outras pessoas e outros segmentos da sociedade para somar esforços em busca desse objetivo da conservação da biodiversidade. “A gente foi percebendo ao longo do tempo que a causa ambiental foi ganhando relevância. E o nosso sonho de buscar parceiros empresariais veio muito nessa direção. A gente precisava levar essa causa da conservação da biodiversidade para públicos muito diferentes do que normalmente a gente conversava.”

Peçanha descreve a importância deste MRC: “Este tipo de parceria no modelo que a gente tem com a Havaianas que é uma parceria de Marketing Relacionado à Causa (MRC), ela pode trazer visibilidade, ela pode dar credibilidade também para o nosso trabalho, visto que a Havaianas é uma das marcas mais conhecidas do Brasil e fora dele. E também ela pode gerar receita para investir nos projetos e na organização.”

As vendas têm efetivamente contribuído com a organização e com a continuidade de seus projetos, além de divulgar espécies da fauna brasileira que se encontram em perigo, muitas delas desconhecidas por grande parte da população. Até 2022, a coleção vendeu mais de 15 milhões de pares, o que reverteu em valores superiores a 8,5 milhões de reais ao IPÊ. 

A importância do crescimento dos departamentos de sustentabilidade

O tema sustentabilidade está penetrando ambientes em que antes não era bem-vindo. Hoje, a grande maioria das empresas possuem seu departamento de sustentabilidade. Uma marca estar de acordo com as métricas de ESG gera valor de mercado e traz satisfação aos consumidores.

É cada vez mais comum ouvirmos falar dos departamentos e setores de sustentabilidade. Multinacionais e grandes marcas têm equipes de trabalho estabelecidas nesta área. 

Esse ponto de inflexão recente deve-se muito à percepção, por parte das grandes empresas, de que a sustentabilidade é extremamente estratégica. Seja por receio de possíveis punições, seja porque acabou se tornando uma boa oportunidade.

Quem destaca esta questão é Luiz Gustavo Bezerra, sócio da prática de Meio Ambiente e Mudanças Climáticas do Tauil & Chequer/ Mayer & Brown Advogados no Brasil e líder do Comitê de Licenciamento Ambiental da Câmara Americana de Comércio para o Brasil (AMCHAM). “Uma empresa que cuida bem da sustentabilidade, hoje já se mostra isso por vários índices, é mais valorizada pelo consumidor e valorizada pelos acionistas, além de ganhar valor de mercado”.

Esta realidade pode ser constatada até mesmo pelas novas configurações das reuniões. “Os departamentos de sustentabilidade começam a ser escutados nos conselhos de administração, começam a ser melhor valorizados pelos CEOs, as métricas de desempenho e os bônus dos executivos começam a estar relacionados a sucessos no setor de sustentabilidade.”

Trashin valoriza o marketing nos projetos em que participa

A Trashin valoriza o marketing nos projetos em que está envolvida. Isto ocorre através de nossas Landing Pages, de peças publicitárias e da sinalização personalizada dos contentores.

Além disso, a Trashin é parte fundamental do projeto “reCICLO”, programa de logística reversa e reciclagem da Havaianas. Os produtos Havaianas usados (chinelo de dedo, sandália) podem ser descartados corretamente em contentores sinalizados e personalizados em lojas conveniadas, que podem ser conferidas através deste link. Toda rota de logística é carbono neutro e a iniciativa causa impacto social ao valorizar economicamente cooperativas de reciclagem parceiras.

Falando nisso…está por dentro dos principais debates sobre sustentabilidade no Brasil? Então escuta essa: criamos, em parceria com a Amcham, a revista ESG Trends, que explica, com uma linguagem palpável e prazerosa, o que é ESG e a importância de aplicá-la ao seu negócio.

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